促销规则简化、服务消费升温、AI应用更普遍……今年“双11”迈入质量提升、效率升级的新阶段。

专家表示，今年“双11”告别过去“拼低价、拼时长、拼流量”的传统“内卷”模式，呈现全域理性消费、服务拉动增长、AI重构交易三大特征，实现了近年来最彻底的业态迭代。

跳出价格战冲量

以往“双11”大促，竞争集中在价格补贴、预售规则、红包玩法，同质化严重，依赖价格战冲量。今年行业竞争逻辑全面升级，从“价格让利”转向“价值升级”，从“货架流量”转向“智能匹配”。

多数平台主推单品直降、现货开卖，叠加以旧换新政策，消费体验更加便捷。跨店满减在主要平台正式退场。京东全品类价格直降，还推出“多买多返”；天猫统一改为官方立减。优惠周期虽然拉长到一个月，但消费者的决策成本在下降，冲动囤货在退潮，订单向整个促销周期分散。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛分析，之所以呈现出这些变化，一方面是消费心态更趋理性，消费者对营销套路日渐无感，更看重真实优惠；另一方面，电商进入存量竞争阶段，平台增长逻辑从流量拉新转向留存转化和打造新的消费热点。这些都要求电商平台回归到品质、供应链和服务能力的比拼。

赛智产业研究院智能经济研究所所长李铭岩分析，在需求端，消费者对“先涨后降”“凑单套路”反感；在供给端，商务部等7部门在“双11”前夕部署开展品质电商“五优”行动，明确纠治“全网最低价”等无序竞争。平台的规则简化，本质上是对监管导向和市场信号的同步回应，聚焦重点从“卷”价格转向了拼品质、拼服务、拼技术。

“消费市场已进入存量提质、结构优化新阶段。消费者逐步跳出盲目囤货、低价至上的消费思维，更看重性价比、服务体验与决策效率。人工智能产业化落地，平台具备了智能匹配、智能履约、智能经营的技术条件。”国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力说。

服务消费热度高

今年“双11”一个突出亮点是服务消费快速升温。“服务消费在今年第一次进入大促的主交易链路，而不是作为商品交易的售后附属品存在。”李铭岩说。

京东以家政服务优惠开场，上架百项生活服务产品，前半程产生1.5亿个服务订单，家政服务销售额同比增长超240%；淘宝天猫推出家具、卫浴品类“拆送装”一体化服务，解决大件商品的服务痛点。

李鸣涛表示，各大平台加码服务消费背后，是国内消费持续转型的态势，服务零售增速长期高于商品零售，实物消费增长空间收窄，服务消费成为平台开辟新增量的重要方向。电商也会推动传统生活服务业加速数字化、标准化、规范化。

“这一趋势将重塑电商发展格局。”朱克力认为，商品同质化、服务差异化将成为行业新常态，服务能力不再是附加优势，而是核心竞争力。服务消费扩容，既能拉动消费结构升级、释放新型消费潜力，也能带动实体商家、电商平台完善全周期服务体系，推动线上消费从“流量经济”真正转向“品质经济、服务经济”。

AI应用更深入

今年“双11”，AI消费规模化落地。AI走出概念演示阶段，渗透进用户决策、商家经营、平台履约全链路，应用深度和实用性实现质的飞跃。

在用户侧，AI导购智能体全面普及，可完成自然语言选品、预算匹配、参数对比、低价筛查、送礼方案定制，解决搜索筛选繁琐、决策困难的痛点，大幅降低消费决策成本。更具标志性的是交互形态的变化，用户可在与AI数字人的实时视频通话中直接完成下单，购物从“搜索关键词”变成了“对话即交易”。

与此同时，AI从工具变成商品。大模型Token（词元）首次作为独立品类登上大促货架，实现从“用AI购物”到“买AI服务”的跨越。11月2日，天猫“双11”直播间创下半小时2万亿个Token的销售纪录。

在商家端，平台全面开放AI经营工具，覆盖智能选品、标题优化、客流分析、用户问答复盘、订单管理，帮助中小商家精准对接需求、降低运营成本。

朱克力表示，相较于往年AI功能零散、体验生硬、匹配不准的问题，今年AI应用更贴合真实消费场景，供需匹配精度显著提升，能够挖掘到传统算法难以覆盖的消费需求。AI正推动形成用户提效、商家增收、平台提质的消费生态。

李鸣涛认为，AI正在成为重构购物决策链路与商家经营流程、提升消费服务体验的重要载体。但也要看到，当前AI导购用户体验还有待进一步提升，AI代理购物权责不清、AI客服承诺难以兑现等问题逐步显现，需及时改进优化。

“目前，AI在消费者端的核心价值仍是降低决策成本、提升匹配效率。AI可以帮助消费者更快选到目标商品，但最终留住用户的，仍然是品质、价格和履约的确定性。”李铭岩说。（记者 黄鑫）