进入秋冬，羊毛服饰再度站上消费旺季的C位。但与往年不同的是，这一轮热销的产品正在发生变化：能机洗的羊毛衫、彩色羊毛衣、保暖又轻盈的羊毛打底、可以穿去登山的羊毛运动衣……消费者的购物车，已经不只是“一件保暖的毛衣”那么简单。

《2026中国运动户外羊毛类产品白皮书》数据显示，2026年我国运动户外羊毛类产品市场规模有望达到约146亿元，同比增长约38.2%。

更值得注意的是，这一轮增长并非存量用户升级，核心来自新客群体大规模涌入，成交人数同比上涨139%，新客占比达68%。

羊毛服饰为什么越卖越火？消费者又在为什么的产品买单？

“买保暖”到“买功能、买审美、买价值”

在人们的传统印象里，羊毛服饰厚重保暖，是御寒单品。但如今，它正从衣柜走向山野，从秋冬走向四季。“羊毛服饰消费已不再局限于传统的秋冬毛衣和大衣，而是拓展到更多季节、场景与功能需求之中。”WOOLMARK相关负责人说。

数据显示，今年天猫户外运动服装销售额同比增长26%，其中羊毛户外运动服装增长82%，美丽诺羊毛户外运动服装增速高达103%。WOOLMARK与天猫发布的《2025羊毛材质消费趋势洞察白皮书》同样印证了这一点。截至2025年7月的一年内，羊毛运动服饰GMV同比提升58%。

这一趋势在2026年618大促中集中爆发。天猫数据显示，618开卖首周，美丽诺/美利奴/Merino关键词搜索量同比增长120%，相关品类成交同比涨超100%。其中，美丽诺羊毛凭借亲肤、控温、抑菌等特点，成为新晋热门原料，相关户外服饰成交同比增长66%。

热潮之下，品牌阵营迅速扩容。包括松野湃、悠途、挪客、始祖鸟、迪卡侬、安踏、FILA、凯乐石等，开始将羊毛纳入产品矩阵。Smartwool、icebreaker等以美丽诺羊毛为核心原料的国际品牌，通过开新店、上新品等形式，加码中国市场，走入大众视野。

产品销售数据方面，淘宝店铺显示，优衣库今年冬季上新的美利奴羊毛圆领针织衫，已超3万人加购；主攻越野跑的新锐品牌Outopia今年秋季上新的美利奴羊毛速干衣，超1万人加购。

这轮羊毛热销还有一个容易被忽略的变化，品牌卖点体系在改变。过去，一件羊毛衫的卖点往往是“羊毛含量100%”，如今直播间和详情页里最常出现的词变成了“纤维直径19.5微米以下”“内蒙古产地直供”“可溯源牧场”“无缝针织”等。原料、技术的逻辑正从羽绒服蔓延到羊毛服饰。

比如，之禾与Woolmark合作，将产品追溯到澳大利亚具体牧场，并通过二维码向消费者展示从原料到成衣的来源信息。“我们的方向是让质量认证、材料声明和供应链追溯形成互补，让消费者既看得懂产品是什么，也能了解它从哪里来。”WOOLMARK相关负责人说。

走红背后是技术的升级

“羊毛+”服饰的走红离不开原料与技术的系统性升级。

产品端，为打破产品同质化，品牌们围绕“好打理、更舒适、更环保”三大方向做文章。可机洗防缩、防起球、超细纤维、无缝一体成型成为高频关键词。

技术端，产品的科技含量不断提升。德国南毛集团研发的高密纺纱技术，可增强面料的弹性回复与耐穿性，延长羊毛服饰的生命周期；混纺技术升级，提高了产品耐磨性与抗起球性，适配更多元的穿着场景。

去年9月，全球专业跑鞋品牌索康尼发布WOOOLLY运动生活羊毛系列。仅去年四季度，该系列在服装销售中的占比就突破10%。今年，该系列再升级。谈及产品的差异性，索康尼相关负责人将其归纳为：高规格精细美丽诺羊毛原料；定制面料改良工艺，改善发硬、起球；动态恒温调节；原生天然抗紫外线；多次机洗后依旧保型。

索康尼发布的全新2026 WOOOLLY 运动生活羊毛系列

产业上游端，一体成型电脑针织横机的普及，大幅提高了毛纺行业的生产效率。“计算机辅助设计和先进针织设备，不仅减少了裁剪缝制环节和面料损耗，还提升贴身穿着的舒适度，并拓展羊毛在运动服饰、鞋类和结构化针织中的应用空间。”WOOLMARK相关负责人表示。

羊毛服饰，未来机会在哪里？

中国毛纺织行业协会副秘书长张书勤介绍，2026年1—7月，规模以上企业毛纱线产量同比增长5.9%，毛织物产量同比下降0.7%，降幅不断收窄，生产总体平稳。

需求旺、供给紧的背后，是全球羊毛供给的持续收紧。澳毛近两年累计减产超20%，原料价格高位震荡，成本压力正沿着产业链向终端传导。

面对行业机遇与压力，羊毛服饰未来的机会在哪里？

从消费人群看，市场正在加速分层。《2026中国运动户外羊毛类产品白皮书》显示，美丽诺羊毛消费人群以一二线城市、中高购买力的女性为核心主力。羊毛运动内衣的女性消费者占比高达93%，羊毛运动T恤为72%。

从消费动机看，可以分为三大类：资深户外党，高频参与登山、滑雪、越野跑，选购优先考量羊毛含量与低温保暖性能；潮流品质青年，将美丽诺羊毛服饰作为日常潮流单品，愿为版型设计与品牌溢价付费；轻户外体验派，覆盖露营、短途徒步、城市通勤，以柔软舒适和性价比为首要决策要素。

从产品方向看，WOOLMARK相关负责人给出三个路径：首先，运动与泛户外场景，把美丽诺羊毛的温度调节、吸湿和气味管理等特性转化为具体场景体验；其次，贴身层、通勤和四季穿着，通过更细的纤维、更轻的结构和易护理设计降低穿着门槛；最后，国潮、设计师品牌和功能针织，让羊毛进入更丰富的审美与生活方式表达。

索康尼方面则判断消费市场的三大趋势：运动与日常场景边界模糊，跨场景穿着需求上升；消费者对亲肤、调温、抑菌、易养护、保型等综合体验要求提高；高端羊毛在运动生活领域需求增长。

羊毛从“保暖材料”变成“时尚+功能+环保”载体的背后，是服饰产品功能化、场景化、多元化的消费趋势。对于企业而言，流行之后，真正的考验是如何将羊毛的天然优势翻译成消费者听得懂的语言，如何在原料涨价与信任重建的考验中，找到突围之道。这场从“保暖单品”到“全天候功能材质”的定位跃迁，或许才刚刚开始。（文/纪校玲）