日前，NARS、DIOR、爱敬、黛珂、肌肤之钥等彩妆品牌相继推出限定系列彩妆新品，彩妆赛道厮杀激烈。国货彩妆品牌也在加速迭代，推陈出新，近期小奥汀推出“神迹”系列彩妆新品，橘朵、至本姊妹品牌衍意也相继发布底妆新品，国货彩妆品牌竞争日益白热化。据不完全统计，2026年以来，毛戈平、花西子、彩棠、蒂洛薇等20家余国货彩妆品牌发布了底妆新品。

国内彩妆市场进入存量博弈时代，行业呈现鲜明分化。头部品牌依靠产品力、品牌力实现盈利修复，部分腰部、新锐彩妆呈现增收不增利。此外，出海成为国货彩妆纷纷押注的第二增长曲线。

竞争加剧 营收业绩加速分化

从已披露的2026年财报业绩来看，国货彩妆阵营业绩分化进一步拉大，冷暖格局清晰可见。

部分头部彩妆企业交出亮眼成绩单。毛戈平上半年营收32.67亿元，同比增长26.2%，其中彩妆业务增速高达38.3%，凭借专业彩妆定位、中式美学高端路线，稳居国货彩妆第一梯队，成为少有的高客单价、高增长本土彩妆品牌。珀莱雅通过并购补强彩妆板块，收购花知晓补齐年轻化彩妆版图。收购公告显示，2025年全年，花知晓实现营收17.26亿元，净利润2.8亿元；2026年第一季度，品牌实现营收6.75亿元，净利润1.55亿元。

与之形成对照，不少品牌出现增收下降。2026年上半年，丸美旗下品牌恋火实现收入3.88亿元，同比减少24.78%。完美日记母公司、逸仙电商2026年二季度财报显示，彩妆品牌净收入同比下降35.8%。

上美股份更是在彩妆赛道几乎缺席。上美股份披露的2026年半年财报显示，报告期内，上美实现收入37.57亿元，同比减少8.6%；利润为1.26亿元，同比减少77.4%。其中，彩妆没有被单列，而是与洗护、个护一起塞进“其他品类”。财报显示，该口径收入 5.31 亿元、同比增加316.5%，占总收入 14.1%。看似爆发，但增量主要来自韩束洗护，纯彩妆的真实体量远小于这个数字，无法单独拆出。

具体来看，大众线的韩束彩妆只是依附于韩束其他品类线，属于“搭便车”式增长。而中高端线的NAN beauty远不成体量，截至目前，该品牌在天猫卖得最好的产品是49.9元的小样套组。

“国内彩妆赛道已经是存量竞争，价格战、流量战很难带来可持续利润。”美妆行业分析师表示，过去国货彩妆依靠性价比快速抢占市场，如今国际大牌加速布局线上直播渠道，向下渗透平价市场，进一步挤压国货生存空间；消费者不再冲动囤货，更加看重妆效、品质、复购，单纯靠营销造势已经走不通。

从产品输出到品牌认知 出海进入全新周期

获客成本抬升、库存风险、渠道变革多重压力之下，越来越多国货彩妆将目光投向海外市场，市场覆盖东南亚、日韩、中东、欧洲等多个区域。

东南亚依旧是国货彩妆出海的基本盘，橘朵、酵色在新加坡开出直营门店，依托供应链优势与相近审美快速打开当地市场。橘宜集团2025年财报显示，全年零售额破51亿元，海外零售额超6亿元。旗下核心品牌橘朵零售额超30亿元，同比增长超过18%，近两年海外业务实现10倍以上增长，橘朵标志性的高光修容盘全球累计销量已突破3300万件。花知晓2025年海外业务占比达到11.5%，营收突破2亿元大关，是国货彩妆出海的先锋代表。

花知晓、橘朵、Into You、花西子等国货彩妆品牌也在打开日韩市场。花知晓在首尔落地快闪店，产品进入当地主流美妆集合店，花西子在日本开出首家海外旗舰店。

但火热出海背后，挑战同样不容忽视。多位企业负责人表示，国货彩妆出海已经告别简单跨境电商铺货阶段。海外市场要面对合规备案、色号体系适配、本地化营销、线下渠道谈判、国际本土品牌竞争等一系列难题。不少品牌可以通过线上跨境卖出产品，但很难建立真正的品牌认知，“卖货容易，做品牌很难”是行业普遍痛点。

对国货彩妆而言，出海不是国内业绩的“避风港”，而是需要长期投入的“新战场”。彩妆品牌出海需兼顾产品差异化、供应链能力与本地化运营。如花知晓依靠独特美学设计，实现海外终端售价高于国内，而毛戈平以香港门店为支点辐射东南亚，输出高端专业彩妆定位，走高端化出海路线。

业内专家认为，国货彩妆在国内市场会继续加速洗牌，缺乏核心产品、只能依赖流量营销的品牌会持续出清；存活下来的品牌，需要完成从规模优先转向利润优先。而出海这条第二增长曲线，短期很难复刻国内爆发式增长，更考验企业的长期战略定力。未来能够跑通全球化的国货彩妆，既要守住本土市场的产品基本功，又要真正读懂海外消费者，完成从“中国制造”到“中国美妆品牌”的跨越。