活细胞往皮肤里钻”“抗衰抗老”“瑞士活细胞”……近期，记者关注到，热销国货护肤品牌“万芙玫”在短视频平台及直播间中宣称“细胞级抗衰”等宣传话术，部分宣传内容中还出现演员牛莉形象为产品背书，引发消费者关注。有消费者反映称，其购买的相关产品存在宣传夸大、实际效果与宣传不符等问题。

“瑞士活细胞”营销仅为“产品小名”

宣传页面中仅以小字标注“瑞士活细胞无其他含义”

微信“珊总-胶原供应链”的官方店铺中，主打商品“万芙玫肌因胶原白细胞充盈液”售价399元，销量高达2517件。在多个短视频平台及直播间中，主播称该产品为“瑞士活细胞”，反复强调产品含有“三大活细胞”“100%活性成分”，并宣称能够“激活胶原再生”“让活细胞往皮肤里钻”。

图为短视频宣传中演员牛莉的涂抹画面

此外，演员牛莉曾出镜为万芙玫相关产品进行宣传。在视频中，牛莉以原声表示“全网寻找长川字纹的”“赶紧报名到珊珊的直播间领取一单”等内容，随后画面及解说切换为万芙玫品牌方“珊珊”对所谓“活细胞童颜液”的讲解宣传。记者注意到，相关视频中仅出现约2秒牛莉涂抹的画面，并未完整展示产品使用过程、效果对比或持续体验内容，也未见其对产品功效作出具体说明，其余内容则主要为品牌方对产品功效的宣传与讲解。

记者调查发现，在相关商品宣传页面下方，则以不醒目的小字标注“以上功效仅为产品原料成分功效，并非产品最终功效，实际使用效果因人而异”以及“‘瑞士活细胞’仅为产品小名，无其他含义”等内容。有消费者认为，品牌在直播、短视频等宣传场景中持续突出“瑞士活细胞”“细胞抗衰”等概念，但对于“仅为产品小名”“并非最终功效”等关键信息，则以小字形式呈现，诱导消费者对产品实际功效及成分属性产生特定联想，存在宣传表述模糊、弱化风险提示的问题。

对此，5月15日，万芙玫品牌方面回复称，“瑞士活细胞”属于产品“通俗别名或搜索关键词”，主要用于消费者识记及平台检索，并不构成功效承诺。品牌方还表示，产品核心活性原料原产地为瑞士，通过正规渠道进口，具备进口报关单，因此“瑞士”字样“具有客观指向”。此外，品牌方还回复称，牛莉为其合法签约的产品推广合作人员，相关合作基于本人对产品的真实使用与效果认可。

备案功效无“抗衰” 短视频宣传却频打“逆龄牌”

图为“万芙玫”宣传“瑞士活细胞抗衰”功效

图为国家药监局“万芙玫黄金胶原焕能紧塑液”备案信息

记者查询国家药监局国产普通化妆品备案信息发现，“万芙玫黄金胶原焕能紧塑液”的备案号为“粤G妆网备字2024398786”，备案类型为普通化妆品，备案功效为“滋养、修护、保湿、抗皱、紧致”，生产企业位于广州。

记者注意到，在产品详情页中，其产品更多使用“抗皱”“紧致”等表述；但在部分短视频宣传中，则以“抗衰”“逆龄”等更具暗示意味的话术，甚至以“用了就不用做项目”等表述暗示产品的“医美”效果。

针对上述等宣传，万芙玫方面表示，相关功效均有“人体功效评价报告”支撑，“激活胶原”属于对紧致、抗皱机理的“形象化描述”，并非对具体生理过程的绝对承诺；“媲美医美”则属于“文学性表述”，意在形容产品肤感和使用体验，“不具有医疗含义”。

根据《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品的功效类别包括26个大类（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛）以及新功效。其中，并无“抗衰”“抗老”功效。

根据《化妆品监督管理条例》及《化妆品标签管理办法》，普通化妆品不得涉及医疗美容、抗衰治疗等内容，也不得使用绝对化用语误导消费者。有律师表示，皮肤衰老受多种因素影响，单一功效机理难以支撑“抗老”宣称。即便品牌能够提供部分与皮肤状态改善相关的检测依据，现行法规也并不支持直接使用“抗衰”“抗老”等作为化妆品功效宣传。

“抗皱、紧致与抗衰并不能直接划等号。”业内人士表示，一些商家在详情页中使用相对合规的“抗皱”表述，但在直播、短视频等实时传播场景中，则使用“抗衰”“逆龄”等更具吸引力的话术吸引消费者关注，存在宣传边界模糊、擦边营销等问题。

直播、短视频成“擦边宣传”高发场景

近年来，化妆品行业围绕功效宣传的“擦边营销”问题并不少见，“抗糖”“逆龄”“抗初老”等概念频繁出现在直播和短视频宣传中。一些品牌通过模糊化表述、弱化风险提示、强化场景暗示等方式，容易误导消费者对普通化妆品功效产生超出实际功效范围的认知。

值得注意的是，部分商家在商品详情页中使用相对合规的“抗皱”“紧致”等备案功效表述，但在直播、短视频等实时传播场景中，则通过“抗衰”“抗老”“医美级”等更具暗示性的话术强化产品效果感知，以吸引消费者关注和下单。此前，已有品牌因普通化妆品宣传“抗老”功效受到监管处罚。

有业内人士指出，相较于商品详情页需经过平台审核，直播、短视频内容实时性更强、传播速度更快，也给内容审核和监管带来一定难度。“页面合规、直播强化”的宣传模式，已成为当前化妆品营销中值得关注的现象。

业内人士表示，根据现行法规，化妆品功效宣传应严格依据产品备案内容进行，不得通过直播、短视频等形式对产品效果进行夸大或暗示性表达。若商家利用“抗衰”“逆龄”等容易引发消费者误解的话术进行营销，可能涉嫌超范围宣传甚至误导消费者。如何进一步规范直播、短视频场景中的功效宣传边界，避免利用模糊表述、伪科技概念误导消费者，已成为行业治理的重要方向。（记者 王琦琛）