关小店开大店，国际品牌为何这么做-中讯社

6月6日，ZARA上海淮海中路旗舰店正式开业。店内新设置了沙龙区域，有资深穿搭顾问提供一对一造型搭配，还配备了独立试衣间和休息区，为顾客提供更加个性化的购物体验。这家落地一线城市核心商圈的大型门店，是国际品牌经营策略转变的生动注脚。

近年来，ZARA、优衣库等众多国际品牌纷纷开始“关小店、开大店”，将重心放在核心商圈旗舰门店打造上。去年12月，ZARA上海南京东路旗舰店焕新启幕；去年3月，ZARA在南京新街口核心商圈开设了新旗舰店。爱特思集团大中华区总裁白晨铭向记者透露，爱特思集团旗下另一品牌Massimo Dutti也将于今年下半年在上海淮海路开设品牌在上海的第二家旗舰店。此外，优衣库在北京、成都、武汉等城市的大型旗舰店，不仅规模大，还有本地限定、花店、现场刺绣等多元生态。

商务部研究院副研究员洪勇对本报记者表示，“关小店开大店”不是个别品牌动作，而是国际品牌在中国市场进入存量竞争后的共同调整。ZARA、优衣库等品牌的具体路径不同，但都是从过去追求门店数量、城市覆盖，转向追求核心点位、单店效率、品牌展示和线上线下一体化。

“我们正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的数字化体验。”白晨铭表示。ZARA近年来线上线下协同发力，让线下大店成为品牌形象展示、潮流体验的核心阵地。门店优化不仅降低了仓储损耗，也为品牌价值提升创造了空间。

这种策略转型，代表了品牌对高端化的追求。ZARA近年新开的旗舰店选址高端商圈，整体风格趋近高端百货商场；在产品设计上，先后推出了多条支线，旨在为不同客群提供更具深度与品质感的时尚方案；在产品中增加了真丝、皮革、100%羊绒等天然高质材料的使用比例。产品线的多元化布局，基础款与高品质系列的组合，能够覆盖不同层级消费者的时尚需求。

大店模式背后，是中国消费市场的变化。洪勇分析，线上渠道已承担大量基础销售功能，线下门店必须提供试穿、体验、社交、品牌展示等增量价值。这不简单等同于消费升级，消费者未必愿意为更贵商品买单，但更愿意为更好的空间、更完整的品类、更便利的服务和更有内容感的消费场景停留。

未来，国际品牌在中国的门店策略会更加精细化。洪勇举例，比如收缩低效门店，强化一线和强二线核心商圈旗舰店；把门店从销售终端升级为品牌内容中心、会员运营中心和即时履约节点；更重视本土化选品、数字化服务和社交传播。他建议，国际品牌不要简单复制海外大店模式，而要根据中国消费者的高频线上习惯、本土品牌竞争和商圈分化情况，做更轻、更快、更灵活的门店组合。

“ZARA开设上海淮海中路旗舰店，不仅是我们持续优化门店网络布局的重要举措，也是我们对中国市场长期发展的坚定信心与承诺。”白晨铭说。（记者徐佩玉）

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